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新加坡穷小子因吃不饱骨瘦如柴,没钱上学摆摊卖糖,衣锦还乡后创立“面包新语”:做别人不敢做的

马上就好 2022/08/26

曾经用创意给每一款面包赋予独特灵魂的面包新语创始人,会在后疫情时代如何述说新语呢?

2020年4月21日,加盟店模式叠加疫情影响,全球首家面包上市公司BreadTalk暂停在新加坡证券交易所的股票交易,并于6月5日正式退市,结束了17年的资本市场之旅。

其创始人郭明忠以名下BTG Holding公司强制性收购BreadTalk的方式将其私有化,试图重整旗鼓。

餐饮业是疫情重灾区。曾经的面包第一股能否在后疫情时代讲出新语,成为备受关注的话题。

吃不饱饭的穷小子在新加坡当兵5年

从热爱美术的穷学生到引领潮流的餐饮大佬,郭明忠的人生极富传奇色彩。

郭明忠出生在新加坡一个平民家庭,祖籍广东潮州。2015年,郭明忠受邀在北大演讲时,曾经分享过自己的成长经历和创业故事。

小时候寄住在亲戚家,“家里人多粮食少,我记得当时我想多盛一碗饭,也要承受大家的眼光”。当时,他还分享了一张因吃不饱饭而骨瘦如柴的中学时期照片。

后来他进入军队,在新加坡当兵5年。

吃不饱饭,骨瘦如柴的中学时期

喜欢美术去台湾留学

却因钱不够退学

转而摆摊卖糖

郭明忠喜欢美术,“一直东画西画,获得了很多奖励,慢慢画出了信心”。退伍后,他想去台湾进一步修美学。

“当时,爸妈给了我2000元新币,但去了台湾,我才知道盘缠根本不够,便不得不终止美学研读”。

郭明忠在朋友的建议下,摆地摊卖起了龙须糖,梦想有朝一日衣锦还乡。当时,他运用自己的美术底子,在卖糖的花车上画了一条龙,让自己的地摊生意有了辨识度。

郭明忠的餐饮版图从在摆摊卖龙须糖起步

生意做大开连锁店

在台奋斗10年终衣锦还乡

赚到钱后,郭明忠把龙须糖生意从街头带入了百货商场,很快开出了十几家店面。之后又将品类扩大到冰激凌和南洋小吃,以及西米露之类的甜品。到了1991年,郭明忠在台湾的“南洋小品”小吃连锁店已经发展到了21家。

在台湾奋斗近10年之后,拥有20余家“南洋小品”连锁店的郭明忠终于衣锦还乡,将事业版图拓展到了新加坡。

1993年,郭明忠与3位合作伙伴一同创办的福将坊(Food Junction)首家食阁在碧山第八站(Junction 8)的商场落地,成为新加坡最早的冷气食阁之一。随后,福将坊以每年两家店的速度不断扩张。

1997年,郭明忠将在新加坡大获成功的美食广场概念引入中国大陆,创建了全新品牌大食代(Food Republic),主打世界各地的特色小吃。

郭明忠立志创造独特品牌

面包物语火爆东南亚

2000年,郭明忠打算从面包入手,创立一个独特的食品品牌。当时新加坡的烘焙业由于饮食习惯的原因,尚未取得充分发展。

品牌的创立并非易事。郭明忠在演讲中提到:“我和我太太在新加坡创立了BreadTalk。试营业的时候,有媒体来采访我们,我说要在2年内做到10个店。但实际情况是,开业时,第一个店每天的营收只有100块新币。而我的租金是很贵的,因为在很好的地段。”

郭明忠与太太李丽玲

幸运的是,BreadTalk迅速取得了成功。“2000年7月创业,2003年6月份,BreadTalk就达到了第一个目标,就是在新加坡主板上市”。

BreadTalk译名面包物语。因为“物语”在中国未能注册成功,2003年,面包物语取新加坡的“新”,改名“面包新语”来到中国,以加盟配合直营的形式,迅速打开国内烘焙市场,成为同行模仿的目标。

随后,BreadTalk迅速席卷印尼、菲律宾、马来西亚、科威特、迪拜、印度、泰国、越南等市场,成为国际知名品牌。

BreadTalk主打年轻群体

建立品牌矩阵

郭忠明自述成功之道

随后,郭明忠迅速建立起餐饮品牌矩阵。

2003年,获得台湾著名餐饮品牌鼎泰丰在新加坡的独家经营权;2005年,创立主打怀旧主题的连锁西饼店“土司工坊”(Toast Box);2009年,与日本连锁拉面企业——三宝拉面合作,成立“拉面玩家”(RamenPlay),即后来的“创拉面”,对标味千拉面。2017年,与新加坡老字号肉骨茶品牌——松发肉骨茶(SONG FA)联手,共同开拓泰国和中国市场。

在餐饮蓝海迅速做大的密码是什么?郭明忠在演讲中总结了五点:“敢于梦想,设定目标”、“创新才有动力及生命力”、“打造品牌的决心”、“速度及执行力”以及“宽以待人,领导团队”的处世之道。

除了敢想敢干会做人这些创业者的基本素养,郭明忠成功的核心要素是:创新。落实到BreadTalk上,就是用创意赋予面包灵魂。

将自己的美学思维

运用到营业的方方面面

李显龙总理BreadTalk这个主打品牌,在郭明忠心里是有人设的:“面包物语创办时,我们把它打造成一个趣味、流行、创意,以及和生活时事挂钩的精致流行品牌,她是一名年轻的高素质上班族女孩,喜欢好奇和新鲜事物。”

如何打造这个人设?郭明忠说,在构思一个门店一个品牌的时候,我都会以美学、图像和创意去塑造这个概念和品牌。所以,门店和办公室的空间规划,美学都给了我一定帮助。

BreadTalk是最早采用全透明开放式厨房的面包店,让面包在传统“闲人免进”的厨房重地与消费者直接“对话”。郭明忠说,我们看到制作面包的烘焙过程,从面团发酵,到进入烘烤箱,到在里面发生膨胀,到出炉后新鲜的样子,让我们感觉到面包是有生命的,有故事的,是可以去“对话”的。我们考虑过法语名字,或者和东洋有关系的字眼,最后选择“面包物语”,因为它代表着我们的面包可以对话,无约束,是国际品牌,也容易上口,好叫出来。

郭明忠喜欢将自己的美学思维应用于设计门店

为每一款面包赋予新的创意

汶川地震捐款¥250万

郭明忠喜欢用创意给每一款面包赋予不一样的名字和灵魂。他说,一般人开始烘焙事业,想名字主要和产品使用的材质有关,比如用香肠就叫香肠面包,红豆就叫红豆面包等。

但是我们想融入一些和身边事物挂钩的元素,比如富士山面包,它的下面是一个软面包,上面撒糖粉,里边是鲜美雪白的奶油,感觉很像雪山,所以取名为“富士山”。还有“神舟五号”,面包是站立的形状,像神舟五号登陆月球。

电影《卧虎藏龙》正在放映时,我们有一款“卧虎藏龙”面包,外面看不出什么,但里面有火腿,只有撕开才知道它的美味。我有一个团队,大家会一起设计面包,取名字,策划包装。我身为领导者,喜欢新创意,喜欢和别人不一样。我会给团队方向,让他们去思考,做出的东西就会有新意。我觉得,这是在卖创意。

汶川大地震的时候,团队想象四个熊猫受到惊吓的不同感觉。第二天便设计了海报,让世界的BreadTalk门店都进行这样的义卖。当时筹集了近50万新币救灾款。

团队在汶川地震后设计的义卖海报

乔布斯离开的时候,团队也做了apple的面包,来纪念这个商界和创意的奇才。郭明忠说,创意就是要想别人不敢想的,做别人不敢做的。

团队设计的纪念乔布斯的海报

但随着疫情的发展,BreadTalk逐渐显露颓势。在退市前,BreadTalk市值约为3.099亿新元,相当于15亿人民币。与当时分别估值130亿和160亿人民币的奈雪的茶和喜茶相比,曾经的行业标杆BreadTalk显得不够新锐了。

随着疫苗普及率的不断提高,和全球防疫政策的日益开放,后疫情时代,曾经的创意天才郭明忠还能让面包讲出新语吗?

总结

疫情改写了太多企业的命运,你对后疫情时代的面包新语有什么期待呢?

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