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逛到腻?新加坡大多数商场品牌都大同小异:44家购物中心,36家都有屈臣氏!
2023/09/19

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光在裕廊东中心,步行15分钟内就有三个商场,他们分别是Jem、西城(Westgate)以及IMM。早前还有裕冰坊(JCube)。(新明日报)

大家有没有觉得本地大多数购物中心的商店以及所卖的东西都大同小异?走进商场A,总觉得跟商场B很相像?去了商场A就没有必要去商场B?

这不是你个人的错觉,别怀疑自己,是有数据可支持的。

网络媒体《慈母舰》调查了44家购物中心,发现仅从所入驻的品牌来看,它们真的非常相似。

44间购物中心中,首屈一指的是在36家购物中心都有分店的屈臣氏(Watsons)门店,其次是佳宁(Guardian)门店(在31家购物中心有分店)。

超过一半的购物中心都有以下品牌(排名从最常见起):

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保健品品牌利维喜(LAC) 挑战者科技(Challenger Technologies) 老曾记 眼镜商Spectacle Hut 星巴克 亚坤 泡泡茶店KOI 里喝茶(LiHO TEA) 麦当劳 便利店7-Eleven 余仁生 赛百味(Subway) 果汁店Boost Juice Bars 摩斯汉堡(MOS Burger) 眼镜店Owndays 土司工坊(Toast Box) 便利店7-Eleven 日本糕点店Châteraisé 快剪服务Kcuts 职总平价超市 餐饮店Stuff‘d 美体小铺(The Body Shop)

是购物中心创意零蛋,引进的品牌千篇一律?还是这些品牌的扩展计划无懈可击,在每一家购物中心都有足迹?

其实这一切都是钱作怪,最大的原因与房地产信托基金(REITs)有关。

先来科普一下房地产信托基金。

房地产投资信托是集合许多投资人的资金,用这些资金购买房产,再通过这些房地产赚取租金,从租金中扣除了相关费用(如管理费用)后,将剩余的收入以股息派发给投资者。

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房地产投资信托有好几种:办公楼、零售商场和酒店等。像酒店的房地产投资信托严重依赖旅游业。

本文的重点在零售REITs,本地较受欢迎的零售REITs有:

星狮地产信托(Frasers Centrepoint Trust),它拥有的零售商场组合有长堤坊(Causeway Point)、义顺纳福城(Northpoint City)等。 升禧环球房地产信托(Starhill Global REIT),它拥有威士马广场(Wisma Atria)和义安城(Ngee Ann City)。 凯德综合商业信托,它拥有西城、勿洛广场、白沙浮商业城(Bugis Junction)、碧山第八站(Junction 8)等。

购物中心早已成了投资工具

零售REITs的主要收入来自租金。因此,在零售REITs投资者眼中,最赚钱的购物中心才是最理想的,这意味着在寻找租户入驻时会有好些关键标准:

租户有很高的营业额。那是因为商场租金由两部分组成:基本租金+按营业额计算,因此,对投资者来说,租户的营业额越高,就代表收入越多。

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租户所提供的商品和服务都是消费者需要,或非常受欢迎的。即使租户的营业额不高,它也应该能够为购物中心带来流量。 租户能够提供持续的租金收入。这意味着投资者会选择有销售业绩和可预测未来需求的租户,因此在租约中途倒闭的可能性会较低。

通常情况下,只有大型的老牌连锁店才有能力满足这些条件。这就是为什么我们在许多购物中心看到这么多相同品牌。

新加坡购物中心最常见的20家连锁店,有几个在你附近的商场找得到?(黎晓昕制图)

大集团进驻商场时会拎着旗下的品牌一起

造成商场如出一辙的另一原因是,集团进驻商场时通常会带着旗下的名牌一起,在和商场商谈租约时,也可以获得更好的条件。

譬如面包物语集团(BreadTalk Group),旗下就有面包物语、土司工坊、大食代、创拉面、泰茂栈、蛋糕细语、鼎泰丰、松发和吴宝春等品牌。

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这就是为什么在裕廊坊可以看到面包物语、土司工坊、蛋糕细语以及鼎泰丰统统都在里头。

面包物语集团旗下的名牌。(BreadTalk Group)

另一个例子是DFI零售集团(DFI Retail Group),经营着巨人超市、7-11便利店、冷藏超市和佳宁药房。

引入新品牌为何不容易?

南大南洋商学院营销客座副教授黄庆娘接受媒体采访时,道出了购物商场想要脱颖而出的困境。

她指出,长期来说,商场如果要为投资者带来持续的收入,最终还是得有良好的管理,对购物者具有吸引力,也就是得提供新颖的购物体验。

不过当业者在摸索新概念时,任何偏离“经过反复考验且成功的经营模式”,都可能让投资者感到恐慌,短期内他们可能会决定撤资。

结果,商场经营者即使想引进有创意和独特的零售商,却会为房地产投资信托基金经理制造风险和机会成本,两者只能不断协商,商场才可能做出不一样的尝试。

在这一来一往之间,你我这些消费者就只能穿梭于略嫌千篇一律的购物中心了。

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